Empresas desses setores buscam expansão em shoppings populares e cidades com menos de 500 mil habitantes. Para abrir 100 lojas até 2012, a rede de decoração Imaginarium criou lojas compactas para bairros fora do eixo das classes A e B. Todeschini e Dell Anno, de cozinhas, crescem com marcas para o consumidor emergente.
Para atender a um amplo escopo de consumidores, redes de decoração e produtos para a casa se veem obrigadas a melhorar a qualidade do produto de preço mais em conta. A Zelo, rede de 42 lojas de cama, mesa e banho, abandonou recentemente sua tradicional linha de edredons populares, vendida por muitos anos a R$ 45.
"O consumidor não queria mais pagar o preço pedido pelo produto, que passou a considerar de qualidade inferior", conta Mauro Razuk, diretor da empresa que vai fechar 2010 com receita de R$ 320 milhões. "O jeito foi criar outra linha, mais cara, de tecido importado, com um toque mais agradável. Evoluímos com o cliente."
Apostando na busca do consumidor por produtos mais exclusivos, a Dell Anno criou, em 2009, a cadeia New, para atrair o cliente que antes comprava os armários vendidos em grandes magazines, como Casas Bahia. Segundo o diretor-presidente da Dell Anno, Frank Zietolie, o cliente está disposto a apertar o orçamento para ter acesso a um produto personalizado.
Prova disso, diz ele, é a expansão da New: em menos de dois anos, foram abertas 400 lojas, e mais 200 estão previstas para 2011. Hoje, a marca popular já representa 20% dos R$ 400 milhões de faturamento da Dell Anno - e a expectativa é que esse número chegue a 30% no curto prazo. A estratégia de aumentar a oferta de produtos para a classe C também foi adotada pela Todeschini, que contabiliza 700 pontos de venda de sua bandeira "alternativa", a Italínea.
Preço. Para caber no bolso de mais consumidores, o preço das tradicionais cozinhas planejadas teve de cair drasticamente. De acordo com Zietolie, um projeto médio da Dell Anno custa cerca de R$ 25 mil, enquanto na New o valor cai a R$ 6 mil. "A diferença é que a cozinha da classe A é customizada, enquanto a da classe C é básica. O móvel para esse público tem de ser funcional, já que essas pessoas geralmente vivem em imóveis menores", explica. Além disso, com o orçamento mais apertado, o cliente emergente tende a ser "duro na queda" ao negociar. "Eles pesquisam, vão à concorrência, pedem desconto e parcelamento."
A troca dos velhos armários de cozinha por móveis planejados é vista por Renato Meirelles, sócio-diretor do Instituto Data Popular, como mais um elemento na busca da classe C por qualidade. Esse universo de consumidores, que inclui mais de 50% da população brasileira, costuma ser especialmente criterioso na hora da compra. "A classe C compra menos mercadorias de baixa qualidade do que os ricos. Não existe espaço para erro: se comprar errado, terá de usar aquele item até o fim", explica. Pesquisa do instituto mostra que a cesta de compras das classes A e B tem 37% de produtos "populares", proporção que cai a 30% na classe C.
À medida que as opções de móveis planejados crescem, quem pode acaba fazendo a casa inteira. É o caso da advogada paulistana Pâmela de Lima Lopes, de 28 anos. De casamento marcado para 2011, ela mandou fazer quarto, escritório, cozinha, lavanderia e sala de estar do apartamento de 80 metros quadrados que financiou no bairro do Tatuapé. Com a ajuda dos pais e do noivo, gastou R$ 26 mil, graças ao desconto dado pelo lojista - um revendedor das marcas New e Bentec amigo do casal. Pâmela conta que optou por um estilo "clean", com algumas ousadias na cor vinho na sala.
Decoração. A Imaginarium, rede de Florianópolis que hoje contabiliza 80 lojas no País, resolveu investir pesado em áreas comerciais voltadas à classe C depois da experiência no Norte Shopping, no Rio de Janeiro, onde o faturamento de um quiosque quase se equiparou ao de uma loja "clássica" da empresa de decoração. Com as 100 novas unidades previstas para os próximos dois anos, a Imaginarium vai mais do que dobrar o número de pontos de venda, segundo Carlos Zilli, diretor executivo da companhia. O faturamento, hoje em R$ 90 milhões ao ano, deve acompanhar a tendência.
Outra rede que pega carona na ampliação do interesse do brasileiro por design é a Tok & Stok, que pretende dobrar o número de lojas até 2013 - hoje, são 32 unidades no País. A rede de móveis e decoração também reforçou a área em cozinhas planejadas, de olho no mercado imobiliário aquecido. "Temos produtos de várias faixas de preço, que podem atender a diferentes públicos", diz Paul Dubrule, diretor financeiro da rede, cujo faturamento não é revelado, mas supera R$ 500 milhões ao ano.
Principal concorrente da Tok & Stok, a Etna tinha apenas quatro lojas no início deste ano. Vai chegar ao fim de 2010 com 11 lojas e deverá atingir 20 pontos de venda até o fim de 2011. Para fomentar o crescimento, a empresa abriu mercados fora dos Estados de São Paulo e do Rio, como Curitiba, Belo Horizonte, Fortaleza e Campo Grande. A rede, cujo faturamento cresce 30% ao ano, afirma que boa parte da expansão se dará em lojas em formato compacto, criadas neste ano, e que funcionarão em shopping centers.
FASES DO CONSUMO
1. Categoria. Com o Plano Real, diz o Instituto Data Popular, o brasileiro passou a consumir novas categorias de produtos, como o iogurte e o eletrodoméstico, este último comprado "a perder de vista".
2.Proteção. Com o aperto econômico no início desta década, afirma o instituto, surgiram as "marcas talibãs", de baixo custo, forma do consumidor continuar a comprar itens a que já
estava acostumado.
estava acostumado.
3. Qualidade. A alta da renda nos últimos cinco anos fez o cliente valorizar a qualidade. "O descartável hoje tem que ser muito barato", diz Renato Meirelles, do Data Popular.
Fonte: O Estadão
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